CEO King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo: “Muốn vượt bão phải bay ở tầng cao hơn”

Năm 2020 – 2021, kinh tế toàn cầu chịu ảnh hưởng mạnh mẽ do dịch Covid -19 gây ra. Tuy nhiên King Coffee vẫn ghi nhận những thành tích đáng nể. Cụ thể, King Coffee được  tạp chí Global Brands Magazine bình chọn là “thương hiệu cà phê phát triển nhanh nhất thế giới”. CEO King Coffee Lê Hoàng Diệp Thảo trở thành “Nhà lãnh đạo truyền cảm hứng toàn cầu năm 2020” và được bầu là Phó chủ tịch Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam.

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo đã có những chia sẻ về hành trình giúp King Coffee “tìm cơ trong nguy” và những kỳ vọng của bà trong thời gian tới.

Trước những biến động của dịch Covid -19, King Coffee đã vượt qua khó khăn như thế nào?

Mặc dù 2020, dịch Covid – 19 bùng phát trên toàn thế giới nhưng nhờ quyết sách tuyệt vời trong phòng chống và kiểm soát dịch của chính phủ, điều kiện đi lại kinh doanh thuận lợi hơn so với nhiều quốc gia khác trên thế giới. Chính điều đó đã giúp chúng tôi “biến nguy thành cơ”.

Tôi đã triển khai nhiều ý tưởng mới nhằm bứt phá tăng trưởng khi dịch bệnh bùng phát làm đứt gãy chuỗi cung ứng toàn cầu. Chiến lược mũi nhọn là đa dạng hóa kênh phân phối thông qua các sàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới như Amazon, Ebay, Alibaba… đặc biệt là đẩy mạnh hệ thống đại lý toàn cầu với sáng kiến Global Agent Network.

Với Global Agent Network, King Coffee liên kết với các tổ chức, cá nhân vốn sẵn có mạng lưới tại nhiều quốc gia trên thế giới đang gặp khó khăn về nguồn việc do đại dịch để họ trở thành đại lý phân phối cho King Coffee. Nhờ vậy, chỉ trong vài tháng ngắn ngủi, King Coffee đã mở rộng thị trường từ 61 nước lên hơn 120 nước. Trong năm 2020 tăng trưởng thị trường quốc tế lên đến 200%, đặc biệt, tăng trưởng 350% tại thị trường Nga và các vùng lân cận.

Đến năm 2021, kế hoạch của tôi là dựa trên văn hóa tương đồng và vị trí địa lý để chia các thị trường làm 7 vùng khác nhau. Nhờ đó, đầu tư thiết lập văn phòng và chuỗi phân phối bán hàng một cách bài bản, hoạt động cả Offline và Online.

King Coffee thể hiện tinh thần khởi nghiệp như thế nào?

Từ khi mới xuất hiện trên thị trường, King Coffee đã gặp phải nhiều biến cố. Do đó, đại dịch Covid-19 cũng chỉ là một thách thức khác mà King Coffee phải đối mặt. Việc quan trọng là xác định hướng đi bằng việc nhận định đúng tình huống, nguy và cơ. Chúng ta không thể xoay chuyển cơn gió nhưng có thể xoay chiều cánh buồm để thích ứng và tìm đường bứt phá.

King Coffee có logo là biểu tượng hai con đại bàng ráp lại với nhau ngụ ý rằng đại bàng sẽ tung cánh bay thật cao khi gặp bão, bay cao thì sẽ tránh được mưa bão phía dưới. Xác định nguyên lý này và vận dụng ngay trong thực tế. King Coffee phải phát triển thật nhanh để vươn tới tầng trên cao. Và thực tế, chỉ với 5 năm phát triển nhưng chúng tôi đã đạt được những thành quả mà phải cần đến 20 năm, nhiều doanh nghiệp mới làm được điều đó.

King Coffee đã biến nguy thành cơ như thế nào trong biến cố?

Trước hết, phải kể đến là tinh thần lãnh đạo phải vững mạnh, đồng thời mỗi “chiến binh” King Coffee luôn thường trực tinh thần khởi nghiệp.

Ngoài việc, gia tăng nội lực cho chính tổ chức mìn thì cần “nghĩ đến cái chung để có cái riêng”. Phải giúp vực dậy nền kinh tế nước nhà sau khi vượt qua đại dịch Covid-19. Ở thị trường nước ngoài, vào đúng thời điểm khó khăn nhất do đại dịch, tôi tiến hành triển khai sáng kiến Global Agent Network, làm gia tăng gấp đôi thị trường.

Ở Việt Nam, tôi triển khai “Women Can Do” với mục tiêu tạo mạng lưới 100,000 phụ nữ khởi nghiệp dựa trên công nghệ mới. Dự án này giúp đỡ những chị em muốn bước ra “vùng an toàn” của bản thân và tự kinh doanh. Tại đây chị em được làm việc chung trong một cộng đồng, có người lãnh đạo dẫn dắt, được đào tạo, tư vấn, cho vay vốn, trả góp…

Thông điệp của dự án “Women Can Do” là gì?

Như tên gọi của mình, “Women Can Do” muốn truyền tải thông điệp rằng mọi phụ nữ đều có thể đứng lên làm chủ cuộc đời, thực hiện ước mơ của mình, tôi muốn truyền ngọn lửa để tất cả phụ nữ cộng lực cùng nhau, làm nên chuyện thật sự đáng làm.

Ngoài ra, với “Women Can Do”, chúng tôi sẽ gia tăng ngành hàng khác để hỗ trợ cho các kênh bán hàng Online và Offline của chị em. Các doanh nghiệp khác có thể tham gia để giới thiệu sản phẩm với thị trường.

Bà giải quyết bài toán tăng giá trị cà phê Việt Nam như thế nào với vai trò là Phó chủ tịch Hiệp hội Cà phê Cao cao Việt Nam?

Toàn ngành cà phê thế giới có giá trị lên tới hơn 200 tỷ USD, nhưng cà phê nhân lại chỉ chiếm khoảng 8-10%.

Nước ta là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới với sản lượng xuất khẩu 1,6 triệu tấn một năm nhưng chỉ thu về rất thấp chỉ khoảng 2-3 tỷ USD. Khoảng 30.000 đồng mua được 1 kg cà phê nhân nhưng một ly cà phê có thể lên đến 60.000 đồng.

Chính điều này đã khiến tôi nghĩ đến cơ hội phát triển công đoạn sau của chuỗi giá trị, tức là chế biến sâu. Việt Nam trồng được cà phê Robusta thượng hạng với sản lượng lớn nhất thế giới. Do đó, chúng ta nên đầu tư chế biến sâu, làm ra các sản phẩm cà phê hòa tan để đẩy giá trị thu về cao hơn.

Ngoài ra, tôi đánh giá cao tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, đóng gói, Marketing, xây dựng bản sắc văn hóa, phát triển ngành F&B… Cà phê là thức uống được nhiều người trên khắp thế giới yêu thích. Tại sao chúng ta không tự tạo ra những sản phẩm cà phê đạt chuẩn, đưa trái tim của mình vào để sản phẩm trở nên tuyệt vời, gìn giữ uy tín để tạo nên sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp cũng như cho thương hiệu Việt Nam?

Theo bà vị thế cà phê Việt trên thế giới đã thay đổi như thế nào trong những năm qua?

Cách đây hơn 20 năm, khi tham gia một sự kiện quảng bá cà phê trên thế giới, nhiều người thậm chí còn chưa từng nghe đến cái tên Việt Nam. Nhưng hiện tại, vị thế Việt Nam đang lớn lên rất rõ trong khu vực và trên thế giới. Tôi đã tham dự hơn 200 hội nghị trên thế giới, tại sự kiện nào tôi cũng cố gắng quảng bá cho cà phê Việt Nam. Tôi nhận thấy có cơ hội rất nhiều cho cà phê Việt Nam trong chuỗi giá trị hơn 200 tỷ USD đó, bởi một phần ba trong đó là Fresh Coffee (cà phê hạt rang), một phần ba là cà phê hòa tan. Trong cà phê hòa tan có rất nhiều loại như ba trong một, hai trong một. cà phê Collagen, Ready To Drink (cà phê uống liền), Capsule (cà phê viên nén).

Rõ ràng, nhu cầu và tiềm năng của thị trường rất phong phú, không phải chỉ xuất khẩu thô chúng ta có thể chiếm lĩnh với nhiều dòng sản phẩm khác. Với kinh nghiệm hơn 20 năm trong lĩnh vực cà phê và nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng trong và ngoài nước, tôi xây dựng dãy sản phẩm phong phú cho King Coffee. Chất lượng và hương vị của sản phẩm do King Coffee làm ra đều vượt trội. Quả thật vậy vì King Coffee có mặt trên các kệ hàng ở những thị trường khó tính nhất như Costco, Walmart, trên các kênh thương mại điện tử hàng đầu thế giới như Amazon, Ebay, Alibaba…

Theo bà, Việt Nam làm thế nào để trở thành một cường quốc cà phê?

Việt Nam muốn trở thành một cường quốc cà phê phải có chiến lược. Điểm lợi của chúng ta là lấy quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới là nền tảng. Bây giờ chỉ cân gia tăng tối đa giá trị mang về cho ngành cà phê. Bởi vậy, cần xem cà phê là ngành chiến lược quốc gia để chung tay đưa ngành cà phê bứt phá, trở thành cường quốc cà phê số một thế giới.

Tiếp theo, điều then chốt và là chìa khóa cho sự phát triển của cà phê Việt Nam chính là tăng tiêu thụ nội địa. Vì khi chúng ta có thế tự chủ, giữ lại tiêu thụ trong nội địa cao hơn, như cách mà Brazil đã làm là nâng mức tiêu thụ trong nước lên đến 30%, cà phê Việt Nam mới có vị thế cao, không bị ép giá, mất giá nữa.

Chúng ta có quyền hy vọng rằng sẽ có lúc cả thế giới đều biết cà phê của Việt Nam rất ngon.

Làm thế nào để cạnh tranh ở những thị trường rất khắt khe và có nhiều thương hiệu cà phê mạnh, giàu kinh nghiệm hơn?

 

Hiện nay, Việt Nam có sẵn nền tảng hạ tầng như công cụ, điều kiện, kết nối, công nghệ…. Chẳng hạn nếu chúng ta biết tận dụng một cách thông minh nền tảng mạng xã hội rộng mở với chi phí rất rẻ để quảng bá thương hiệu và tìm kiếm đối tác thì có thể rút ngắn hành trình 20 năm xuống còn 5 năm.

Về chính sách, trong năm 2021 Chính phủ Việt Nam đã mở rộng cửa cho ngành nông nghiệp nói chung và cà phê nói riêng để bứt phá. Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam – EU (EVFTA) có hiệu lực từ ngày 1/8/2020, Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và Vương quốc Anh (UKVFTA) cũng vừa được Chính phủ Việt Nam ký kết ngày 29/12/2020 … giúp các mặt hàng nông sản, trong đó có các sản phẩm cà phê, được xuất sang thị trường này với mức thuế bằng không và xuất khẩu không hạn ngạch.

Tuy nhiều điều quan trọng vẫn là uy tín của thương hiệu. Tôi luôn nhắc đi nhắc lại với đội ngũ của mình là phải giữ uy tín,  khi làm việc với các đối tác lớn thì mình phải ở vị trí xứng đáng.

Tâm thế mỗi ngày của bà như thế nào để có nguồn năng lượng mạnh mẽ trong hoàn cảnh khó khăn của dịch Covid?

Tôi có tình yêu và đức tin vào công việc. Tôi biết phải tiếp bước và đi lên thế nào mỗi khi mặt trời mọc. Còn sống thì còn phải làm những điều tốt đẹp cho mọi người, gia đình mình.

Bà truyền cảm hứng cho những người yếu thế ra sao để giúp họ vượt qua khó khăn?

Tôi hy vọng tất cả chúng ta đều giữ cho mình tư duy tích cực. Hãy xem nhưng gian nan, thử thách là để rèn luyện, là để nhìn lại và tiến bước cẩn thận, đúng đắn hơn.

Bất kể xuất thân thế nào, tôi tin mọi người trong xã hội đều có cơ hội vươn lên. Mỗi người chúng ta được sinh ra đều sẽ mang một sứ mệnh. Hãy đón nhận cơ hội để tạo ra giá trị và tỏa sáng.

Năm mới đến, bà mong ước điều gì?

Năm nay, tôi sẽ đưa King Coffee tiến vào sâu hơn các thị trường quốc tế. Bằng nền tảng phát triển của King Coffee và cơ hội trên toàn cầu, các đối tác sẽ mua nhượng quyền để đưa thương hiệu đi xa hơn. Như vậy, người tiêu dùng khắp thế giới sẽ thấy thương hiệu cà phê Việt hiện diện ở những địa điểm nổi tiếng như trung tâm thương mại, sân bay, các sàn thương mại điện tử lớn nhất thế giới…

Tôi cũng hy vọng dự án “Women Can Do” sẽ được lan rộng và truyền cảm hứng cho phụ nữ ở những nước lân cận như Philippines, Malaysia…

Chúng ta đang có thương hiệu, chất lượng cà phê và điều kiện tốt. Đây là thời điểm doanh nhân ngành cà phê và cộng đồng cần chung tay để ủng hộ thương hiệu Việt, để thương hiệu cà phê Việt vươn tầm thế giới.